Ответ на вопрос заголовка очень прост. Для того чтобы посетитель зайдя на ваш сайт чувствовал себя удобно. Выбрал то, что ему нужно. «Прошел» к кассе. И оплатил покупку.

Как это сделать?
Давать подсказки.

Вспомните, как вы первый раз заходили в незнакомый аэропорт или вокзал? Сначала вы смотрели куда движется поток людей. А потом искали вывески, табло или другие подсказки, куда идти вам.
А вот вы заходите в новый супермаркет. Он для вас незнаком. Опять сразу смотрите куда движутся люди. Потом определяете где вход в торговую зону. Заходите туда и опять смотрите на близлежащие товары. А потом ищите вывески где находится нужный вам чай, хлеб и молоко.
И даже в сотый раз вы заходите в знакомый супермаркет. Уверенно направляетесь к «молочному ряду». И замираете из-за обилия товара. Потом ищите взглядом надпись «Кефир», и уверенно подходите к нужной полке, чтобы взять пакет любимого производителя.
Я уже не говорю о том случае, когда магазин «перетасовал» товары и на месте пакетов молока висят стройные ряды колбас. Тогда вам подсказок нужно еще больше. Вы «хватаете за руку» ближайшего работника магазина и спрашиваете: «А где теперь молоко?» И он направляет вас в нужную сторону.

Вы заметили во всей этой катавасии один общий момент. Вы человек, который принес деньги в магазин, в супермаркет, на вокзал, в аэропорт. И вам нужны подсказки, чтобы вы «правильней» оставили эти деньги взамен на товар или услугу.

А что происходит в интернет-магазинах? Подсказок оказывается очень мало.
Часть магазинов используют онлайн-консультанта. Это правда, хороший ход. Но таких магазинов меньше 30%. И этой возможностью пользуется где-то 12-15% посетителей сайта. Если у вас больше, то радуйтесь.
Некоторые магазины стараются выделить нужный им товар с помощью надписи «Скидка» или «Акция». Но делают это так шаблонно, что эти акции совсем не видны.

Вот и получается, что подсказок в интернет- магазине всего одна или две. А этого мало. Может поэтому и конверсия интернет-магазинов очень мала по сравнению с супермаркетами?